体育圈「Netfilx」的生死沉浮

2020-06-16 11:41:39

4月份,Netflix发布了一季度财报。疫情期间各国的隔离政策增加了在家人群的娱乐需求,这家巨头公司的会员暴涨了1577万,营收颇为喜人。

但对比之下,「体育圈Netflix」的日子就没这么好过了。由于疫情期间赛事的大量停摆,DAZN赖以为生的赛事直播业务受到了重大负面影响。为了解决资金问题,DAZN甚至加速了旗下知名足球网站Goal.com的出售进程。

6月5日,据《纽约时报》报道,英国体育媒体公司DAZN Group正考虑出售旗下足球网站Goal.com。其交易价格预计为1.25亿美元,收购方为私募股权投资机构TPG。

2004年成立的Goal.com,是一家在足球圈享誉声名的媒体网站。该网站有包括中文在内的19种语言版本,是目前全球最大的足球网站之一。

不过,这并不是Goal.com第一次经历「企业收购」。2007年,Goal.com被Perform Group收购;2018年,Goal.com又被DAZN Group以1800万英镑(约合2270万美元)的总价并购。

据报道,早在去年年底,关于Goal.com的收购谈判就已开始启动,但持续严峻的疫情加速了双方的交易进程。由于疫情期间赛事的大量停摆,Goal.com母公司DAZN赖以为生的赛事直播业务受到了重大负面影响,订阅用户支付能力下降,退订率快速增长。

面对营收大幅缩水的现状,从3月底开始,DAZN便表示,将停止支付许多停摆赛事的版权费用。而公司总共2600名员工中,也有不少员工被直接辞退,裁撤员工的数量目前尚未透露。

在前段时间,DAZN首席执行官西蒙-邓耶尔(Simon Denyer)在给公司员工的公开信中表示:本次疫情带来的衰退,将会是体育产业75年来(即二战之后)所面临最严重的危机。

而据《金融时报》报道,DAZN的所有者,乌克兰亿万富翁莱恩·布拉瓦尼克(Len Blavatnik)正在以出售股权的方式寻找投资者,以在疫情期间帮助支撑体育流媒体业务的财务问题,如果谈判顺利且买方资金雄厚,甚至不排除DAZN直接被出售的可能。

4月份,Netflix发布了一季度财报。疫情期间各国的隔离政策增加了在家人群的娱乐需求,这家巨头公司的会员暴涨了1577万,营收颇为喜人。

在讲述DAZN的故事之前,我们需要先了解另外两家公司,Access Industries和Perform Group——前者是一个大型跨国投资机构,由身价达到189亿美元的莱恩·布拉瓦尼克创立;而后者是一个英国体育媒体公司,旗下拥有像Goal.com和OPTA等体育领域知名的媒体和数据公司。而莱恩·布拉瓦尼克则在2014年收购了Perform的大部分股权。

可以说,财力、声望、专业度、影响力,这两家公司应有尽有,这也为故事主角的诞生奠定了一个良好的基础。

2016年8月,Perform Group在德国、奥地利、瑞士和日本推出了一项体育流媒体服务,名叫DAZN。据维基百科介绍,DAZN的发音为「da zone」,意思是 in the zone(在区域里)。这个词,如果放到体育比赛的语境里说,就是「热区」、「化境」。

作为一个最初就致力于国际化的流媒体服务,DAZN的发展时间线,可以通过进入各国市场的不同日期来划分。

2017年,DAZN进军加拿大。2018年,他们进入了美国和意大利。同年8月,DAZN宣布前ESPN总裁John Skipper成为公司的新任主席。同年12月,DAZN的估值就已经达到了30亿美元,伦敦《标准晚报》也开始把DAZN称为「英国少有的技术领域里的独角兽。」就在2020年初,DAZN还宣布过,将在全球200多个国家推出国际版服务。

在DAZN上,每年直播的比赛超过25000多场,从如欧洲冠军联赛、欧洲五大联赛、北美四大体育联盟、拳击等大型赛事到各类地区赛事,覆盖范围极其广泛。此外,他们还会制作与赛事相关的原创内容。

在订阅价格上,最初推出时,DAZN采用第一个月免费,第二个月开始每月费用为9.99美元,每年为99美元的订阅套餐。但从2018年下半年,DAZN在美国区取消了这项服务,不再有第一月免费的选项,价格也提升到了19.99美元每月和100美元每年。

2019年5月,DAZN在全球范围内的订阅人数达到了400万。2019年11月,这个数字就涨到了800万,比世界上任何一个体育流媒体都要高。作为一个私立企业,DAZN从来没有公布过公司财报,但据《华尔街日报》披露,DAZN在2019年Q4的营收达到了3亿美元。

「DAZN的推出是公司发展过程中合乎逻辑的一步,完全符合公司的创立原则。我们的理念一直是不复制其他企业的做法,不做任何非数字化的事情。通过坚持这一点,我们已经向价值链上游移动了。」

「十年前,就已经有了利用体育媒体版权赚钱的成熟方式,而我们是从一个全新的角度来观察这个行业的现状,然后研究如何在未来10年建立一个体育内容业务。」

如今,用户订阅人数超过背靠ESPN的ESPN+(760万),以目前的表现来说,就如公司名所体现的一样,DAZN已然在体育流媒体大战中进入了自己的「热区」。

不同于竞争对手ESPN+和B/R Live , 这两家分别在ESPN、迪士尼或者华纳、ATT等传统巨头媒体的撑腰下拥有大量的赛事版权,DAZN要靠大量采买的赛事版权,来弥补自己「输在起跑线」的劣势。

近些年,体育媒体版权价格疯涨,让许多公司在版权的采买上因价格望而却步。但DAZN则没有这种苦恼。像前文提到的,DAZN母公司Access Industries的老板莱恩·布拉瓦尼克,身价达到了近190亿美元。

因此,「含着金钥匙出身的」DAZN,从一开始就明确了自己的发展路线——疯狂收割版权,打响版权战争。

在成立后不久,DAZN就花费20亿美元购买了日本J联赛的10年转播权,创下了J联赛转播权出售的价格纪录;2018年,DAZN与金童德拉霍亚旗下的冠军拳手红发小子阿瓦雷兹,签下了一份为期5年,共11战的合同。这份合同价值达到了3.65亿美元,也一举成为公开数据里体育史最大的合同。

如今,DAZN的版权矩阵里还包括MLB、NFL、五大联赛、欧冠在内的诸多大型体育赛事版权。据《华尔街日报》透露,DAZN每年的版权上的花费在大约10亿到15亿美元。

DAZN和ESPN+、B/R Live的最大不同,就是前者是一个服务于不同国家、多个市场,而后两者只在美国地区可用。从DAZN的「起源故事」就可以看出,他们一开始就把服务受众面向了全球。

从最初的德国、奥地利、瑞士和日本,到进入美国市场,再到巴西等拉丁语系的国家,DAZN的野心,绝不是做一个小众的体育平台。

2020年初,DAZN还宣布,将在全球200多个国家推出国际版服务,其中包括公司总部所在地英国。有媒体报道,在打入英国市场后,DAZN会寻求积极收购英超等核心赛事的版权,来提高在本地区的知名度。

从结果上来看,DAZN的全球化也取得了喜人的效果。据《华尔街日报》透露的数据显示,在DAZN 800万的订阅人数中,美国地区的订阅人数只占到了100万。

这句话不难理解。举个简单的例子。如果你拥有NFL,那你就拥有了美国市场;如果你有英超,那你就拥有了英国市场。

但是,由于存在版权周期,很多核心体育赛事已经和其他媒体签订了合同,你没办法在下一个媒体版权周期到来之前获得该赛事的版权。但是,想要进入某个市场,你必须有当地球迷喜爱的赛事版权。DAZN通过专注于特定市场上最受欢迎的体育项目,如MLB(日本),德甲(德国)和NFL加拿大),来建立自己的订阅基础,直到获得更多的赛事版权。

在美国,DAZN选择了格斗项目作为进入当地体育媒体市场的途径。2018年6月,6月底,DAZN宣布与MMA(mixed martial arts,即综合格斗)的推广公司Bellator(维亚康姆旗下)达成了一项9位数的多年协议,根据协议,每年Bellator将在DAZN上直播所有22场赛事,其中7场将在DAZN独家播出。

DAZN表示,经过市场调查研究,美国有1000万拳击迷,其中300万是铁杆粉丝,而DAZN的核心用户就是这300万已经放弃或很快就要放弃有线电视套餐的「铁杆」拳击迷。

「只有针对各个市场的情况,做出因地制宜的战略调整和服务,体育流媒体平台才有胜出的机会。」

就这样,在全球化的视野和本土化的实践中,DAZN慢慢坐上了体育流媒体平台一把手的位置。

在如今这个「多屏时代」,随着移动手机的普及与流量资费的走低,粉丝的消费和观赛习惯也都在发生变化,传统思维已经无法满足体育媒体巨头的发展诉求。

伴随着直面消费者(DTC,Direct To Consumer)的趋势,顶级赛事和公司已经开始将自己的媒体权益和发展方向朝数字媒体转移,不光有ESPN、BBC、NBC这样的巨头入局,DAZN、Eelven Sports、B/R Live等新兴势力的崛起,Facebook、Twitter、Amazon这样的跨界巨头也加入了进来。

据云视频平台Grabyo发布的《2020电视价值报告》显示,全球近四分之三的用户计划在5年内终止电视付费服务。

「随着消费者们逐渐意识到个性化内容所带来的价值,人们为数字体育内容付费的意愿在攀升。体育内容的在线流媒体在过去一年中增长了2-8个百分点。如今这个时代,有效吸引粉丝的能力是增加收入的第一机会」。

而相比于国外,中国体育早已依靠着腾讯体育、PP体育、爱奇艺体育、优酷体育等这一批完全与传统电视不同的数字媒体平台,拥有了一批有数字媒体观赛习惯的年轻人,让中国用户更快的适应了数字媒体时代。

但是,由于在基于核心赛事版权上的原创内容的缺失,以及用户体育消费观念等限制,国内的数字媒体平台还没找到一个良好的流量变现方式。尽管如今DAZN深陷疫情重击,但其成家之路,对中国新媒体公司的发展仍有丰富的参考性。

对于中国的新媒体公司来说,「后疫情时代」的巨轮已经压上。如何在全球体育重建的道路中,找到属于自己的新商业模式与路径,成为促进中国体育产业繁荣的新动力,将是接下来需要探索前进的方向。