乐居财经对话中骏李家:极致而为 打好豪宅ip攻坚仗

2020-08-12 00:41:36

在上半年的楼市大剧中,中骏就是那家自带主角剧本的房企,领衔单盘销售50亿、百亿项目惊艳亮相等重头戏。它以快准狠的节奏和张弛有度的打法,将整个厦门市场的目光牢牢锁定。

这其中,营销是一个不见硝烟的战场。时代在变、市场在变,豪宅营销逻辑也在变。强发声、高站位、精准传播,才能守住阵地。

中骏近两年在厦门岛内连续开发多个高量级豪宅项目,从天宸到天盈,再到天禧,三部“天字系”大作接踵入市,每一个重要节点背后,都离不开中骏营销的强势助攻。乐居财经对话中骏海西区域公司营销副总经理李家,解密中骏极致而为的豪宅营销之路。

卖豪宅难,逆势卖豪宅更难。而拿地半年,首次开盘认购33亿,40天认购近50亿,以闪电般的速度引爆市场,这又是什么神仙操作?

复盘中骏·天盈的营销思路,李家先生表示,中骏营销团队是一支优秀的专业型团队,希望通过专业的市场研判与操盘能力,赋予这个项目更多的色彩。希望营销做的每一件事、每个动作,都符合豪宅的营销逻辑、匹配项目的调性和品质。

可以看出,这样的思路贯穿着项目的每一个动作与营销布局。拆解上半年厦门中骏·天盈的成功操盘案例,从中不难找到答案。中骏的豪宅营销给市场很多创新思维和成功的操盘案例。

在疫情非常时期,中骏率先打造厦门首个「无人售楼部」。通过精心考量的看房路线,严格制定无人接待现场的要求及标准。采用预约制“专场接待”服务,埃尔法豪华MPV省内接送,每日仅接待5组贵宾,每次仅接待一组客户,每一小时全面消杀,提供安全、无忧的看房环境。通过36个苛刻的魔鬼化细节,解决疫情期间客户的看房需求。在市场进入休眠期时,中骏仍能实现较高的市场热度,将外在的不确定因素影响降到最低,甚至成为其他项目无法企及的独有的亮点。

从与设计大师梁志天联合发布的项目入市云直播,营销中心开放、样板房开放、到刷新厦门乃至全国的史无前例的发布会,中骏天盈入市的全套动作可以说是行云流水,环环相扣,每一步都自带主角光环。从中骏营销的成功,我们看到的不仅是敢为人先的大胆创新,更是这背后对市场对客户的精准判断与运筹帷幄。

如果是营销是一场没有硝烟的战争,那么在这系列动作中,中骏天盈的项目发布会可以说是最漂亮的一战,同时也为开盘热销打下了坚实的基础。关于项目发布会的复盘,我们从对李家先生的采访中,知道了许多成功背后的故事,成功并非偶然,以追求完美的匠心精神做营销或许就是豪宅营销做得出彩的一个答案。

从当时的环境来看,国内的疫情得到控制,各行业复工复产,很多地产还不敢做过多的尝试去做线下大动作的时候,中骏早已开始筹备这场将给市场带来震撼的发布会。在各项活动审批受限无法报批大型活动的情况下,中骏始终在寻找突破。期间,全国各地地产开发商刮起“云发布”风,其实可以预判到,“云发布”在刚出现的时候引导过市场话题和风向,但实际在客户端的感受与触动却收效甚微。对于关注中骏天盈的客户,中骏希望项目的发布会能够让每一个客户都感受到项目的魅力,对项目能够有切身的感受。于是,中骏的营销团队有的大胆的猜想。以发布会主场+分会场相结合形式,打破空间壁垒,于是便有了这场超3000人参与的发布会。发布会主会场邀请杨澜、吴晓波等大咖一同探讨新经济形式下地产与豪宅人居,分会场则包场厦门岛五星级酒店及定制黑珍珠一钻高档餐厅包厢宴请项目尊贵的VIP客户,并给每一个宴客的独立包厢安装直播设备与电视,与主会场实况同频,实现超3000人亲历盛况,也就是后来市场上脍炙人口的“百骏宴”。不仅如此,这场发布会更是在全国范围内传播,线上传播达到500万+。

打破常规,中骏营销不仅仅是领先市场,更是引领市场。面对一个好的项目,对于营销端来说,是一个好的机会,也是一个挑战,如何做得比别人好,如何做得比别人快,李家先生希望能够做到更好,做出市场的标杆。

除了在营销动作上做市场标杆外,从本质上说,产品是一个项目是否取得热销的硬实力,对于中骏营销来说,更是把前瞻性及全盘思维做到了极致,从地块一开始的环节就参与其中,

当项目拿地的时候,很多方面的工作已经紧锣密鼓地同步开展了,将客户思维及营销经验融入产品端,所有的动作更匹配客户需求,这样可以有时间把很多可能出现的问题都前置解决,遇到问题可以快速反应,给后期的经营减少很大的阻力,做出更符合市场符合客户的产品。

中骏·天盈从拿地,经历了春节和疫情,在这样的情况下实现6个月开盘,逆势热销,40天销售近50亿,鬼才营销,放眼厦门市场乃至全国市场,都是一部脍炙人口的经典操盘案例。

今年,对于中骏海西区域公司来说,豪宅营销今年有这更大的任务。作为集团的大本营,中骏此前在厦门开发的中骏·天峰、中骏·天誉等项目,至今都是区域豪宅标杆。它们在厦门的江湖地位,毋庸置疑。而三年三部“天系”作品的相继面市,让中骏在厦门高端市场拥有更多话语权。

李家先生强调,一个优秀的开发商或者一个优秀的企业,是要率先去创造需求并且引领需求,而并不仅仅只是跟随客户的需求。

对此,他也希望,希望通过在三年之内打造厦门三个岛内“天字系”作品,让中骏天字系产品不断地传承、升级、迭代,让整个天字系产品更成熟。

从2018年拿地回归厦门岛以来,中骏在整个市场展现出更高站位。2019年,中骏·天宸在短短一年内实现清盘。2020年上半年,中骏·天盈继续以50个“小目标”的战绩领跑市场。而2020下半年,中骏更是重头戏不断,中骏·天盈二期即将开盘。而此前备受市场关注与期待的思明百亿地块中骏·天禧,自案名公开以来,热度从未散过。在过去的十年的,岛内豪宅已完成了对头部城市的追赶,中骏·天禧的到来,对于思明,之于厦门的意义,便是一次与世界对话的再度升维。不负思明十年一地的极致稀缺与世界共同期待,代言鹭岛,中骏·天禧于世界豪宅序列中再添中国新面孔。

精耕中骏天系豪宅IP,每一部“天系”大戏,无论从产品还是营销操盘都值得市场与业内期待。

李家先生表示,未来在营销上,还是会继续做一些创新和突破,去创造更多的节点。让运营可以得到进一步的升华。希望在这个项目上给客户端口的感受要更好,也希望营销方面做得更优秀,销售周期做得更短,给客户和社会产生的效益能够更加最大化。

不得不感慨,虽然在后疫情时代,市场困难重重,但中骏却成功将压力转化为逆市突围的动力,上演了一出又一出营销巨制。在采访中,我们也看到了一位年轻、自信、意气风发的营销操盘手。可冒险、可创新、也可以虚心学习,不断以好产品、好口碑,以及强有力的营销引领市场。下半年,中骏海西区域箭已上弦,好戏连台,值得期待。